Red Bull s’envole pour le Tour

La marque autrichienne a officiellement donné son nom à l’équipe Bora-Hansgrohe, hier, et présenté le maillot que Primoz Roglic et les siens porteront ces prochaines semaines. Mais elle vise bien plus loin.

"Notre approche n’est pas d’arriver avec 

une valise pleine d’argent 

pour acheter Tadej Pogacar. 

L’important, c’est de trouver la prochaine idole"

   - RALPH DENK, PATRON DE L’ÉQUIPE RED BULL-BORA-HANSGROHE

27 Jun 2024 - L'Équipe

DE NOTRE ENVOYÉ SPÉCIAL PIERRE MENJOT

SALZBOURG (AUT) – Difficile de louper le changement. Des canettes partout, cette odeur de chewinggum omniprésente, et les deux taureaux rouges à perte de vue, sur les tenues des coureurs ( « travaillées avec les meilleures technologies » , promet le directeur sportif Rolf Aldag), leur vélo (toujours de la marque Specialized, «le meilleur du monde» selon le DS), ou sur les Formules 1 disséminées dans l’immense Hangar-7 de Salzbourg (Autriche) et son toit de verre, où Red Bull a officiellement fait sa grande entrée dans le monde du cyclisme, hier.

La marque autrichienne a racheté 51 % des parts de l’équipe Bora-Hansgrohe, et sera donc au départ du Tour avec l’un des plus sérieux outsiders, le Slovène Primoz Roglic (34 ans), sous le nom de Red Bull-Bora-Hansgrohe. « C’est une arrivée énorme, on a un énorme potentiel à l’avenir», frétille Ralph Denk, le propriétaire, sourire inaltérable sous sa moustache soignée.

La société de boissons énergisantes sponsorisait déjà certains co u re u rs (Wout Van Aert, Tom Pidcock) et a créé en 2023 un programme de recrutement de scouting (recherche de jeunes talents), Junior Brothers, en partenariat avec l’équipe Grenke-Auto Eder, formation U19 liée à BoraHansgrohe. Mais elle a cette fois fait quelque chose de bien plus grand. Après le football (cinq équipes dans le monde), la Formule 1 (deux écuries), les sports extrêmes, le e-sport et de nombreux événements, l’empire s’étend ainsi à un milieu qui a accueilli ces deux dernières années de grands groupes comme Lidl ou Decathlon.

Une image de marque bien présente

« La marque a tout misé sur le marketing sportif et l’image, le branding, en s’appuyant sur des valeurs fortes pour diffuser une identité forte, rembobine Gérard Coudert, enseignant-chercheur à l’université de Limoges spécialisé dans le marketing des marques. Et avec cette image, on peut vendre plus cher, quatre fois le prix de la concurrence avec moins de volume. Mais il y a une notion d’extraordinaire, de dépassement de soi, d’aventure, d’adrénaline, de créativité et d’innovation aussi. Avec une mission: donner des ailes.»

Le slogan est matraqué depuis des années, et Primoz Roglic en a souri hier. Le 2e du Tour 2020 aurait préféré une collaboration «du temps où j’étais sauteur à skis, pour aller plus loin, mais ça peut aider dans les ascensions aussi » . Avant de reprendre, plus sérieux: «Ça peut changer la donne, pour nous et pour tout le cyclisme, juge le Slovène, leader de sa formation sur le prochain Tour. Avec les gros sponsors qui entrent, ça tire tout le monde vers le haut, et je suis très heureux de faire partie de ce projet. » Gérard Coudert sent aussi « la discipline en plein boom, à la fois sport individuel et sport d’équipe. Red Bull va pouvoir s’appuyer sur des athlètes hors norme. »

Avec un budget augmenté, bien sûr. «On s’est mis d’accord de ne pas en parler, mais on est dans le jeu avec les meilleurs, assure Ralph Denk. On verra qui est capable d’investir dans les bons domaines. » Les rumeurs de recrutement de Van Aert, Pidcock ou Remco Evenepoel ont bruissé ces derniers mois, «des coureurs très cool mais qui ont des contrats longs » , balaie le patron. Qui tempère tout de suite: «Notre approche n’est pas d’arriver avec une valise pleine d’argent vers Mauro Gianetti ( patron d’UAE) pour acheter Tadej Pogacar. L’important, c’est de trouver la prochaine idole. C’est pour ça qu’on va créer une équipe U23 et construire petit à petit.»

Certains jeunes talents ont déjà signé, comme Laurence Pithie (Groupama-FDJ, 21ans) ou Giulio Pellizzari (VF Groupe Bardiani, 20 ans). « On a besoin de temps pour développer notre propre structure et devenir à moyen terme la meilleure marque de cyclisme, même si on se doit d’être très compétitifs vis-à-vis de Red Bull», appuie l’Allemand.

Au quotidien, les coureurs n’ont pas encore vécu de révolution avec l’arrivée de la marque autrichienne, si ce n’est le vieux DC-6B (un modèle d’avion) de 1958 dans lequel ils se sont envolés de Salzbourg hier pour rejoindre Florence. Et ce logo qu’ils afficheront donc pendant une centaine d’heures de direct télé, plutôt à l’avant de la course si tout sepassebienpourcegroupeprometteur et équilibré sur le papier, en quête d’une victoire sur le Tour, peu importe les couleurs ou le nom. Ce que Roglic résume en s’esclaffant : «C’est un très beau maillot pour débuter, mais j’espère finir avec un maillot jaune à Nice.»