Les nouveaux horizons de CMA CGM

Après s’être engagé auprès de l’OM, Paris 2024 ou Ferrari, l’armateur démarre sa première année dans le cyclisme avec appétit alors que se profilent les premières grandes échéances de la saison. Dernier exemple de l’entrée fracassante du mastodonte du transport maritime dans le sport, ces dernières années.

4 Mar 2026 - L'Équipe

QUENTIN COLDEFY

Sur la mer comme sur la terre ferme, ses choix ne sont jamais anodins. Troisième transporteur maritime mondial (47,3Mds€ de chiffre d’affaires en 2024), CMA CGM s’est associé à Decathlon l’été dernier pour devenir cosponsor d’une équipe historique du cyclisme français. Tout sauf un saut dans l’inconnu. D’abord parce que la famille Mulliez (propriétaire de Decathlon, Auchan ou Leroy Merlin) est un client de longue date de l’armateur.

Mais aussi parce que ce dernier savait pertinemment qu’il associait sa marque au nouveau crack du cyclisme français. Voir Paul Seixas triompher sur l’Ardèche Classic samedi, quelques jours après le premier succès de sa carrière professionnelle dans une étape du Tour de l’Algarve, a dû encore creuser son appétit alors que l’arrivée du printemps sonne aussi pour la formation tout entière celle des premières grandes échéances du calendrier World Tour: Strade Bianche (7mars), Paris-Nice (8-15 mars), Milan-San Remo (21 mars).

« Il n’y a pas de raison qu’on ne gagne pas un prochain Tour de France » , assumait le PDG de CMA CGM, Rodolphe Saadé, l’été dernier, au moment d’officialiser son investissement jusqu’en 2030. Une ambition symbole du poids énorme pris par l’entreprise marseillaise dans le monde du sport. Pour un groupe habitué jusqu’ici à s’engager auprès d’événements locaux ou de plus petite envergure (Marseille-Cassis, la Marseillaise des Femmes, Défi Monte-Cristo, Juris’Cup, Tour des Yoles en Martinique), la montée en gamme est flagrante.

En quelques années, l’armateur, à la flotte de plus de 650 navires présents dans plus de 420 ports partout dans le monde (impactée ces derniers jours par le conflit entre l’Iran, les États-Unis et Israël), s’est engagé auprès de la Transat Café l’Or (depuis 2021), du Havre Athletic Club (depuis 2021), de Ferrari en Formule 1 (depuis 2022) ou encore de l’OM (depuis 2023).

En 2023, le groupe était aussi devenu partenaire officiel des Jeux de Paris 2024. « On est rentrés progressivement dans le monde des partenariats sportifs. Toujours avec cette idée de mobiliser notre expertise logistique et d’avoir à la fois des partenariats portés par des logiques d’ancrage territorial et des partenariats qui nous propulsent sur des scènes plus internationales » , décrit Damien Denizot. Plus qu’aux orientations partenariales, le directeur de la communication fait référence à l’évolution de toute la stratégie d’entreprise.

Une croissance fulgurante depuis l’acquisition de Ceva Logistics en 2019

Compagnie de transport maritime à l’origine (elle est née en 1978), CMA CGM opère une large diversification depuis l’arrivée, en novembre 2017, du milliardaire Rodolphe Saadé à sa tête. L’acquisition, en 2019, de Ceva Logistics en est la première incarnation. En permettant d’ajouter l’acheminement des produits des clients sur la terre ferme au transport de conteneurs sur la mer, la filiale est l’une des principales raisons de la croissance fulgurante de l’entreprise.

L’activité logistique pèse aujourd’hui un tiers des revenus du groupe, qui compte actuellement 160 000 salariés dans 177 pays. En 2018, ils n’étaient que 34000. Surtout, la nouvelle entité est devenue le véhicule business privilégié pour les partenariats. Si la marque CMA CGM bénéficie de l’exposition offerte par les différents contrats de sponsoring, l’opérationnel est confié à Ceva.

Des investissements sportifs qui répondent à des objectifs commerciaux

Cet alliage entre la maison mère et sa filiale est la base des investissements du groupe dans le sport. Unestratégie ultrarationnelle incarnée par Rodolphe Saadé. L’homme d’affaires est présenté partout comme un patron discret et aux idées très claires. Avant sa nomination comme PDG, CMA CGM s’est installé dans le sport par le biais de la voile, en écho à son coeur d’activité, et à Marseille, en soutenant des événements locaux sur son territoire historique.

Sa prise de fonction et l’acquisition de Ceva Logistics n’ont fait qu’acter le changement de braquet. Les investissements sportifs du groupe ne sont jamais dictés seulement par des opportunités mais répondent toujours à des objectifs commerciaux ou d’influence économique. L’engagement auprès de la Transat Café l’Or s’est fait par exemple au moment où la course a choisi Fort-de-France comme port d’arrivée.

« Ils ont une grosse part du fret à destination des Antilles, souligne Antoine Robin, codirecteur de la Transat. « C’est un moyen de consolider leurs relations avec des acteurs des zones d’activités du Havre et de la Martinique. Une façon d’augmenter leurs capacités commerciales et leur influence. » Pas un hasard non plus que le groupe soit devenu sponsor du HAC en Ligue 1. Renouvelé jusqu’en 2028, le partenariat avec l’OM lie la plus grande entreprise du territoire marseillais à son plus grand club. Et il est question de bien plus que de visibilité maillot. En consacrant entre 70 et 75 M€ sur trois ans à ce partenariat, CMA CGM pèse pas loin de 10 % du budget de l’OM, estimé à 260 M€ cette saison.

Partout, le groupe sort de son cocon et tisse sa toile. À l’image de sa présence grandissante dans le paysage médiatique (il a fait l’acquisition des journaux la Provence, Corse Matin, la Tribune et la Tribune du dimanche, du groupe BFMTVRMC et plus récemment du média Brut). Mais le transporteur le martèle, il ne cherche pas à « développer un réseau de pouvoir ou d’influence » .

En sport, CMA CGM s’est en tout cas invité sur les plus grandes scènes, notamment grâce à son partenariat avec Paris 2024 qui a servi de démonstrateur mondial de ses nouvelles capacités logistiques. Le groupe s’est mobilisé du relais de la flamme à la réutilisation du mobilier et du matériel post-Jeux. Mais il a pris le temps, niveau communication, pour monter les curseurs. Le jour de l’arrivée de la flamme à Marseille, l’installation d’un immense porte-conteneurs siglé CMA CGM a été suggérée par Thierry Reboul et non pas par le sponsor du Cojop. « Ils n’avaient pas pris la mesure de l’événement et ce qu’ils pouvaient en faire. S’ils refaisaient le partenariat aujourd’hui, ils iraient plus loin dans les activations » , partage François-Xavier Bonnaillie, exdirecteur commercial et marketing de Paris 2024.

Symboles de la montée en puissance de l’armateur, les Jeux sont aussi celui de sa montée en compétences. En multipliant les expériences auprès de différents partenaires, le groupe s’est structuré. L’unité commerciale de Ceva Logistics consacrée aux partenariats et créée à l’occasion de Paris 2024 a perduré et gère aujourd’hui des événements sportifs et culturels. Les moyens attribués à la communication et aux activations ont explosé. « Nous ne disposions pas de tels budgets auparavant » , confirme Damien Denizot.

« C’est devenu structuré, ils ont recruté des mecs très bons » , décrit un ex-partenaire. L’été dernier, l’entreprise a attiré Benjamin Bertois, ancien pilote des activations du groupe LVMH pendant les Jeux de Paris 2024. Chez Ferrari, le directeur des revenus de course, Lorenzo Giorgetti, assiste lui aussi à ces progrès. « Leurs équipes logistiques se sont étoffées, le partenariat a grandi. Au départ, ils utilisaient la marque et les hospitalités. Puis ils ont compris comment utiliser toutes les composantes pour toucher des clients, leurs collaborateurs ou d’autres cibles. »

Le sport répond à une volonté de diversification

L’affaire est loin d’être une quête de visibilité à fonds perdu. Si les dépenses marketing ont atteint un niveau inédit, elles trouvent toujours des revenus commerciaux en face. Le sport répond à la volonté de diversification et sert aussi bien de démonstrateur des nouvelles capacités logistiques du groupe que de porte d’entrée dans de nouveaux marchés. « Les Jeux, ce n’est pas de l’image mais du business. Faire la logistique des Jeux, c’est dire au monde que je suis capable de faire n’importe quel business », insiste François-Xavier Bonnaillie. Ceva Logistics avait d’ailleurs bouclé l’expérience olympique avec une marge positive en réalisant des missions pour d’autres acteurs de l’événement.

En Formule 1, la filiale opère les 340 000 km parcourus par la Scuderia pour participer aux 24 courses de la saison. Elle gère six kits identiques de matériel Ferrari (voitures, pièces de rechange, équipements du garage et des hospitalités…) qui suivent chacun un parcours propre en fonction du Grand Prix de destination. « Ils espèrent créer des références à travers les services qu’ils nous fournissent, témoigne Lorenzo Giorgetti. Ils peuvent aborder d’autres clients en montrant qu’ils sont capables d’assurer leurs prestations dans un environnement aussi compliqué que la F1. »

À force de s’investir dans les coulisses du sport, CMA CGM jouit aujourd’hui d’une notoriété bien plus à la hauteur de la place occupée par l’entreprise dans son secteur d’activité. « Ils sont sortis du bois, estime un partenaire. Tout le monde les connaît maintenant. Il y a huit ou neuf ans, je ne pense pas que c’était le cas. » Boostée par l’arrivée dans le peloton World Tour, la tendance ne va que s’accélérer en 2026.

Cette fois, le partenaire délaisse le rôle de sponsor ou de fournisseur pour s’installer aux commandes d’une équipe de premier plan, dont le budget dépasse les 40 M€. « C’est un modèle différent, on découvre la gouvernance d’une équipe. On est très humbles, on apprend, on regarde comment ça marche, prend soin de rappeler Damien Denizot. Avant de reconnaître: Mais on a une ambition forte. » Plus personne n’en doute.